1. אגדה ומציאות
האגדה מספרת שפרדיננד פייש – האיש החזק בקבוצת פולקסווגן משנות התשעים ועד לאמצע העשור הנוכחי, רכש את דוקאטי כמתנה לעצמו לרגל יום הולדתו ה-75.
המגעים לרכישת יצרנית האופנועים הקטנה אך האקזוטית מבולוניה, איטליה, החלו בתחילת שנת 2012 והעסקה הוכרזה באפריל, בסמוך ליום הולדתו של פייש.
דוקאטי עברה רשמית לבעלות פולקסווגן ב-19 ביולי 2012, כלומר שאו-טו-טו תחגוג מערכת היחסים הזאת יום הולדת 5 (לא דבר מובן מאליו עבור יצרנית אופנועים שהחליפה ידיים בתדירות גבוהה).
בין אם זאת אגדה או מציאות, מה שבטוח זה שרכישת דוקאטי יכולה להיחשב לפסיק קטן במסע הרכישות האדיר שהוביל פייש, זה שהפך את פולקסווגן לא רק ליצרנית הרכב הגדולה ביותר בעולם אלא בעיקר לאימפריה שמחזיקה את המספר הרב ביותר של מותגים אוטומוטיביים מבין כל יצרניות הרכב: מדוקאטי ועד בוגאטי ובנטלי, מפורשה ועד סקודה, מסיאט ועד ליצרניות המשאיות סקניה ומאן.
2. טוב להיות המלך
מדוע החליטה פולקסווגן לקנות את דוקאטי?
הסיבה הרשמית, אם קיימת כזאת, היא שפולקסווגן רצתה להימצא בכל נישה קיימת של עולם הרכב, ומכיוון שלכאורה קיימת סינרגיה בין מי שמייצר מכוניות ואופנועים.
הסיבה האמיתית – אם יורשה לנו – היא אותה סיבה שבגללה כלבים נוהגים ללקק את עצמם: כי הם יכולים.
פולקסווגן הייתה קבוצת רכב חזקה, בין החזקות בעולם (והיא נשארה כזאת למרות הפגיעה הקשה שספגה בגלל משבר 'דיזלגייט'), ורכישת חברה קטנה תמורת 909 מיליון דולר (במונחי 2012) הייתה כמעט עניין של מה בכך עבורה.
3. די עם הציניות: יש יתרונות לשילוב של דוקאטי בפולקסווגן
האמת שלא ממש.
נכון, אופנועים הם אחד משני הענפים שעליהם צמחה ב.מ.וו, גם אצל הונדה זהו אחד היסודות החשובים, ובמידה רבה כך גם בסוזוקי.
נכון גם שיצרניות אופנועים (ימאהה בעיקר) עסקו מידי פעם בפרויקטים משותפים עבור יצרניות מכוניות (בעיקר תכנון ובניית מנועים בקבלנות משנה), כלומר שהחיבור בין מנועים לגלגלים – בעיקר כשהוא מבוצע באותה סביבה רגולטורית, נראה דומה.
העניין הוא שבתכל'ס לא היה שום היגיון עסקי שפולקסווגן תיכנס לתחום האופנועים, והעובדה היא שגם הפוטנציאל שכן אפשר היה למצות מן הקשר הזה כמעט ולא נוצל.
למשל, לדוקאטי יש כ-300 אלף לקוחות פעילים, רובם אירופאים, ובתקופת הבעלות של פולקסווגן היא הגדילה את היקף הייצור שלה בכ-40% עד לרמה של כ-60 אלף אופנועים בשנת 2016.
היות שדוקאטי היא יצרנית פרימיום שממוקדת בכלים יקרים צריך להניח שאפשר לעניין את אוכלוסיית הלקוחות (העשירים מן הממוצע ואוהבי הנהיגה) שלה במוצרים היקרים (והרווחיים ביותר) הארבעה גלגליים של הקבוצה.
למשל, אפשר להציע להם מכוניות ספורט מתוצרת פורשה או מסדרת RS של אאודי.
בפועל, ככל הידוע, נעשו אמנם ניסיונות כאלה ואחרים לייצר סינרגיות אל מול הלקוחות אבל בקנה מידה מאד מצומצם, שלא לומר אפסי.
4. אבל מנועים, טכנולוגיה, מו"פ?
כן. אבל לא.
היתרונות הגדולים לאיחוד כוחות בתעשיית הרכב נובעים בעיקר בתחומי הרכש המשותף, הפלטפורמות המשותפות והייצור המשותף, ושני הסעיפים האחרונים לא רלבנטיים לחיבור שבין אופנועים למכוניות.
גם בתחום הטכנולוגיה המשותפת יש יתרון לגודל, למשל כאשר מתמחים בייצור חומרים מורכבים (סיבי פחמן למשל) או רכיבים אלקטרוניים.
רכש משותף מוזיל את עלויות הרכישה במקומות שבהם אפשר לקנות את אותם רכיבים ממש, למשל שסתומים ובוכנות למנועים, אבל אין הרבה מן המשותף בין סקרמבלר לבין אאודי A3.
התרומה העסקית החשובה ביותר של שיתוף הפעולה היא דווקא בתחום השיווק: דוקאטי נעזרה ברשת המכירות של אאודי בסין כדי למכור שם אופנועים, ובאופן קצת יותר מפתיע היא עשתה כך גם בארגנטינה, ספרד ואפילו באוסטריה.
אבל גם כאן זאת לא פריצת דרך כל כך גדולה מפני שאנשי מכירות של מכוניות לא יכולים למכור אופנועים ולהיפך, וממילא נדרשים מיתוג נפרד ואולמות מכירה ייעודיים.
5. תדמית מותג
ב.מ.וו, הונדה וסוזוקי מדביקות את אותם סמלים על האופנועים שלהן ועל המכוניות, ויכולות להצדיק השקעות במיתוג ובתדמית המוצר.
דוקאטי משורשרת לפולקסווגן דרך שני מותגים אחרים ולא קשורים: דוקאטי מנוהלת תחת למבורגיני, אשר שייכת לאאודי (וחולקת איתה מנועים ופלטפורמות), ואאודי שייכת לקבוצת פולקסווגן (וחולקת איתה מנועים, פלטפורמות ומפעלי ייצור).
התדמית המעולה של דוקאטי, לכן, משפיעה מעט מאד על שאר המותגים של פולקסווגן.
6. לפחות עשו סיבוב, לא?
לא ממש.
נראה שהתרומה הגדולה ביותר של פולקסווגן לדוקאטי, חוץ מאשר עשרות מיליוני הדולרים שהם שפכו שם על חידוש מערך הייצור והשקעה במו"פ, הייתה תחושת הגב הכלכלי והשקט הנפשי, והתוצאות העסקיות אכן מדברות בעד עצמן.
דוקאטי התייצבה כחברה עם פעילות עסקית מאד מכובדת – היא מכניסה מידי שנה לקופתה של הקבוצה יותר כסף מאשר למבורגיני, והיקפי הפעילות הכלכלית שלה קרובים מאד לאלה של פרארי.
בסיכום 2016 דוקאטי הרוויחה כ-120 מיליון דולר על הכנסות של כ-750 מיליון דולר, וההערכה לכן היא שפולקסווגן יכולה למכור אותה תמורת בין 1.2 ל-1.7 מיליארד דולר.
אם מוסיפים לכך את העובדה שלא מדובר במכירת חיסול – אין שום לחץ מיוחד למכור חברה מרוויחה – הרי שעל פניו זה יכול להיות באמת "סיבוב" נחמד.
מצד שני, אם מתייחסים לעלות הריאלית של הרכישה (במונחי 2017), מוסיפים לה את ההשקעות שהושקעו בחברה, ואת זמן המנהלים שהושקע בכל הסיפור – מדובר בעסקה שאם היא אכן תתבצע היא לא תסתכם בהפסד אבל בטח שלא ברווח מי יודע מה.
7. אז מוכרים או לא?
סוכנות הידיעות רויטרס דיווחה בסוף אפריל על כך שאנשי פולקסווגן שכרו את שירותי חברת האנליסטים והבנקאות EVERCORE כדי להכין את דוקאטי למכירה, ולמצוא לה קונים פוטנציאליים.
על פי הדיווח, מגעים עם "גורמים בעלי עניין אסטרטגי" מתקיימים כבר החל מחודש פברואר השנה, ובתקשורת העולמית נזרקו ספקולציות לגבי סינים והודים אבל גם לגבי הונדה, אסטון מרטין ואחרים.
לא מיותר להזכיר שיצרניות אופנועים לא מעטות החליפו ידיים במהלך ההיסטוריה לא רק לעיתים תכופות אלא גם בינן לבין עצמן, לכן גם עסקה שתירקם כמעט עם כל שם מעולם האופנועים – מהארלי דוידסון ועד פיאג'יו, מ-KTM ועד ב.מ.וו. – לא תפתיע אף אחד.
צריך להניח שאם הגרמנים הטילו משימה על חברה רצינית הם לא משחקים משחקים והם באמת רוצים למכור, אבל באמת שלא ברור מדוע הם רוצים לעשות את זה.
על אף שכאמור לא הייתה כל סיבה עסקית רצינית לקנות את דוקאטי מלכתחילה, נכון להיום בטוח שאין גם שום סיבה עסקית רצינית למכור אותה.
החברה מרוויחה יפה, מחזיקה את עצמה ולא נזקקת לסיוע, משקיעה כעת את עלויות הפיתוח שלה מתוך הרווח, ובקנה יש לה גם תוכניות לדגמים חדשים במגמה להתרחב אל עבר מרכז השוק.
8. שיגעתם. אז למה הם מוכרים?
תחושה לא מדעית אבל די מבוססת היא שאין קשר אמיתי בין פרשת דיזלגייט והנזק של מעל 15 מיליארד דולר שנגרם לפולקסווגן לבין המכירה של דוקאטי.
הסכום עצמו – בין אם יהיה 1 או 1.5 מיליארד דולר, או אפילו אירו, הוא חסר משמעות עבור קבוצה שרשמה גידול של כ-40% ברווחים ברבעון האחרון, ואשר מתכננת להשקיע עשרות מיליארדי דולרים בפיתוח דור חדש של מנועים שיושק ב-2022.
גם "זמן המנהלים" שנדרש כיום לתפעול השוטף של דוקאטי כבר לא מכאיב לאף אחד בוולפסבורג, בירתה של פולקסווגן.
העניין הוא שבחודשים האחרונים הודח פרדיננד פייש מכל תפקידיו בחברה ולאחר מכן (ממש בימים אלה) נאלץ גם למכור את אחזקותיו בפולקסווגן.
מאד סביר שמכירת דוקאטי תהיה חלק ממהלך של מחיקת המורשת של פייש, ואם אכן כך יקרה זה יכלול גם את המכירה של בוגאטי, אולי גם את בנטלי, ואולי גם יציאה מתחום המשאיות עם מכירת מאן וסקניה.
9. אז מה יהיה?
כנראה שיהיה פחות טוב אבל עדיין לא רע.
דוקאטי, כמו פרארי, יכולה לשגשג בתנאי כלכלה צומחת ותחת קבוצה גדולה שמאפשרת לה מרחב מחיה ואוויר לנשימה.
כמו במכוניות, גם באופנועים שוק הפרימיום הוא הרווחי ביותר, וכדי להצליח בו דוקאטי חייבת לשמור על יתרון טכנולוגי, מיתוג נכון, מיצוב מתאים, הצלחה בספורט מוטורי – ובקיצור להמשיך לעשות בדיוק את כל מה שהיא עושה טוב בחמש השנים האחרונות.
קבוצה הודית, כמו טאטא למשל, עשתה נהדר ליגואר וללנד-רובר כאשר העמידה לה את המשאבים המתאימים אבל לא התערבה יותר מידי בניהול, וכך עשתה גם גילי הסינית עם וולוו.
במילים אחרות, בידיים המתאימות דוקאטי לא רק לא תאבד את המומנטום אלא אפילו יכולה לפרוח.
העניין הוא שאין יותר מידי "גורמים אסטרטגיים" שיהיו מעוניינים דווקא בדוקאטי, ולרוב אלה שנמצאים בעולם הדו-גלגלי אין יותר מידי מה לתרום לה ואין להם גם משאבים גדולים מידי כדי לתמוך בה. חברה כמו הארלי דוידסון, למשל, אולי תמצא עניין בדוקאטי כפי שמצאה בעבר באם. וי אוגוסטה, אבל ברגע המשבר הראשון (כמו ב-2008-2009) היא עלולה להיפטר ממנה במכירת חיסול.
יצרנית מכוניות הודית או סינית מרוויחה גישה לטכנולוגיה ולספקיות של תעשיית הרכב כשהיא רוכשת יצרנית מכוניות, וגם שם מותג ותיק הוא מטבע עובר לסוחר בשווקים מתפתחים וצומחים.
אבל אפילו יצרנית כמו בג'אג' ההודית לא תוכל כנראה לבנות שוק פרימיום דו-גלגלי בהודו בעתיד הנראה לעין, וגם בסין לא נראה שיש סיכוי גדול שזה יקרה.
במילים פשוטות, הסיכוי שדוקאטי תתגלגל לידיים פחות טובות מאלה של פולקסווגן נראה, על פניו, גדול מזה שהיא תירכש על-ידי מי שיאפשר לה לפרוץ ולפרוח.
מבין כל השמות שנזרקו עד כה לחלל האוויר, השם היחיד מבין יצרניות המכוניות שעשוי לקחת את דוקאטי למקום טוב יותר מזה שבו היא נמצאת כרגע הוא אסטון מרטין – חברת בוטיק שבעצמה עברה מהפכים לא פשוטים ונראה שהגיעה כעת אל מנוחה ונחלה.
10. ומה איתנו?
בשונה מתחומים אחרים, ולמרבה הצער, ישראל עדיין לא נמצאת במרכז הזירה האוטומוטיבית בעולם, ובטח שלא בתחום הדו-גלגלי.
בתחום היבוא והשיווק לא נוצרו עד היום סינרגיות בין חברת ליגל, יבואנית דוקאטי, לבין צ'מפיון מוטורס שמייצגת את רוב קבוצת פולקסווגן – ולכן אין גם מה שייפגע או ישתנה מבחינה זאת.
יבואני דוקאטי יוכלו להציע כאן רק את מה שדוקאטי תייצר בעתיד, והיכולת שלהם להיות יותר או פחות אטרקטיביים מבחינת מחירים ומיצוב תיגזר מן האסטרטגיה של היצרנית תחת בעל בית חדש – אם אכן יהיה כזה.
למען כל מי שאוהב דוקאטי צריך לקוות שהחברה תישאר בידי קבוצת פולקסווגן, ובמקרה שהיא תימכר – שזה יהיה לידיים טובות.
